„Wer in die Direktvermarktung von Fleisch einsteigt, muss seine Nische im Markt finden. Dabei sollte man immer vom Markt zum Produkt denken, denn im Prinzip verkauft man in volle Schränke, die Kunden warten nicht auf ein neues Angebot, sondern man muss versuchen, ein Stück vom Markt von anderen Anbietern abzugreifen“, so Leonie Hagenkamp von der Landwirtschaftskammer NRW. Das zeige auch der Blick auf den Fleischmarkt. Der Selbstversorgungsgrad bei Fleisch liege in Deutschland bei 117 % bei rückläufigem Fleischkonsum, der 2020 bei 57,3 kg pro Kopf lag. Der Verzehr von Schweinefleisch sei dabei von 2019 zu 2020 um 940 g pro Person zurückgegangen, Rindfleisch um 40 g und Geflügelfleisch habe um 180 g zu gelegt. Dazu kommen pflanzliche Fleischersatzprodukte, die um 39 % von 2019 zu 2020 zugenommen hätten. Immerhin 10 % der Bevölkerung geben an, vegetarisch zu essen, 2 % seien Veganer, die gar keine tierischen Produkte mehr verzehren, und 55 % seien Flexitarier. „Das sind Menschen, die auch mal auf Fleisch verzichten, aber wenn sie Fleisch essen, achten sie darauf, wo es herkommt“, so Leonie Hagenkamp. „Das sind interessanterweise nicht nur die jungen Leute in der Stadt, sondern Menschen, die großen Wert auf eine artgerechte Haltung und die Herkunft legen.“

Immerhin 20 % des erzeugten Fleischs gehe in die Fütterung der rund 40 Mio. Haustiere in Deutschland, auch dies könne eine Nische sein, wie die Expertin anhand eines Betriebs im Allgäu zeigte, der Hundesnacks herstelle.

Grundsätzlich sei die Vermarktung von Rindfleisch etwas einfacher zu kommunizieren, da es sich hier oft um Weidehaltung handelt und die Kunden dies auf dem Hof erleben könnten.

Trotz dieses Potenzials wies Leonie Hagenkamp auf das sich ändernde Einkaufsverhalten der Verbraucher und die schrumpfenden Haushaltsgrößen hin. Die Vorratshaltung ginge zurück, viele Verbraucher hätten zum Beispiel keine große Tiefkühltruhe mehr. Der Außer-Haus-Konsum nehme weiter zu, bequeme, bereits küchenfertig zubereitete Produkte lägen im Trend und Koch- oder Grillevents am Wochenende, die mit Freunden zelebriert würden, nähmen zu. Darauf müsse man sich in der Direktvermarktung einstellen.

Viele Gesetze

Natürlich sind auch bei der Fleischvermarktung rechtliche Vorgaben zu beachten. Leonie Hagenkamp ging zunächst auf die Frage der Gewerblichkeit ein, die einmal aus steuerlicher Sicht und zum anderen aus geweberechtlicher Sicht betrachtet werden muss. Werden hier bestimmte Umsatzanteile überschritten, muss ein Gewerbe angemeldet werden. Hier könne die Beratung der Kammer und der Steuerberater sowie die zuständigen Ämter weiterhelfen.

Werden alte Gebäude umgebaut oder neue errichtet, ist nach Baurecht eine Baugenehmigung einzureichen, so die Expertin. Weiterhin müsse das Handwerksrecht beachtet werden. Lebensmittelverarbeitung ist den Handwerksberufen, wie zum Beispiel dem Metzger, vorbehalten. Werde die Direktvermarktung „in unerheblichen Umfang“, also mit einer Arbeitszeit unter 1 665 h/Jahr oder unter einem Umsatz/Gewinn von 50 000 € durchgeführt,  ist dies möglich. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, zum Beispiel einen Metzger auch in Teilzeit einzustellen.

Wer leere Verpackungen befüllt, muss sich laut Verpackungsgesetzt kostenlos registrieren unter www.verpackungsregister.org. Alternativ könne man auch am Dualen System gegen eine mengenabhängige Lizenzgebühr teilnehmen. „Dabei stellt sich die Frage, ob der Landwirt der Befüller der Verpackungen ist oder vielleicht der Metzger, der das Fleisch zerlegt. Hier sollte man auf jeden Fall das Gespräch suchen und sich nicht den Metzger verärgern, den man unter Umständen mühsam gefunden hat, indem man ihm die Gebühren aufbrummt“, so der Rat von Leonie Hagenkamp.

So geht’s los

Doch wie baut man konkret den neuen Betriebszweig auf? „Zunächst sollte man ein Ziel definieren, am besten schriftlich, denn das braucht man unter Umständen später ohnehin für einen Business-Plan und so lässt sich dann auch der Erfolg kontrollieren.“ Oft sei eine höheren Wertschöpfung aus der Tierhaltung oder vielleicht eine bessere Nutzung alter Gebäude ein Ziel.

„Schwieriger ist die Frage zu beantworten, welche Nutzung der Kunde vom neuen Betriebszweig hat. Dazu muss man sich über seine Zielgruppe klar werden. Will ich Familien oder Senioren ansprechen? Oder vielleicht spezielle Grillpakete anbieten? Dann ergibt sich daraus auch oft schon ein Kommunikationskonzept. Griller bekommen zum Beispiel ein passgenaues Angebot für das Grillen am Wochenende mit Freunden. Wie mache ich die Kunden glücklich – das ist die Frage, die dahintersteht“, so Leonie Hagenkamp.

Dann braucht man eine Geschäftsstruktur. Dazu zählen zum Beispiel der Produktkatalog, aber auch die richtigen Partner, wie der Metzger oder Familienmitglieder mit besonderen Fähigkeiten. „Man muss nicht alles selber machen. Unternehmer sein heißt auch, Aufgaben abzugeben, zum Beispiel beim Vertrieb oder bei der Werbung.“ Damit der neuen Betriebszweig auch Gewinn einfahren kann, sollte man Kosten und mögliche Umsätze gegenüberstellen. Und schließlich sollte alles in der Frage münden: „Was macht meine Fleischvermarktung einzigartig und wie hebt sie sich von anderen ab“, so die Beraterin.