Eine detaillierte Planung der Werbemaßnahmen in der Direktvermarktung oder für andere Verbraucherangebote und die Formulierung von messbaren Zielen hilft dabei, erfolgreich die Zukunft zu gestalten. Die Umsetzung muss inhaltlich in die laufenden Maßnahmen integriert werden und gesamtbetrieblich harmonisieren.

Ob die Unternehmensgründung bereits in der Vergangenheit liegt oder sie gerade erst in den Kinderschuhen steckt - es gilt stets, den Unternehmenserfolg systematisch zu planen und zu steuern. Viele potenzielle Kunden müssen erst noch erreicht und gewonnen werden. Stammkunden hingegen benötigen Aufmerksamkeit und es bedarf einer entsprechenden Ansprache, um sie weiterhin zum Kauf zu ermuntern und ihre Treue zu belohnen.

Ziele definieren

Zu Beginn der Planung steht die Analyse des Ist-Zustands an. Die Werbemaßnahmen im eigenen Unternehmen sowie die der Mitbewerber oder des Marktes stehen im Fokus. Oftmals werden an diesem Punkt bereits erste Ziele sichtbar. Von Beginn an ist es unerlässlich, das Werbebudget festzulegen, damit im folgenden Maßnahmen ergriffen werden können, die der Zielerreichung dienen. Dabei gilt es stets, die bereits getätigten Werbemaßnahmen zu berücksichtigen, damit eine einheitliche Nachricht an die Kunden ausgesprochen wird und kein zu großer Bruch entsteht. Nur so kann das Vertrauen in die Marke oder das Unternehmen gesteigert werden.

Die Zielformulierung muss in drei Dimensionen - Inhalt, Zeitbezug und Ausmaß - erfolgen. Hier muss so konkret wie möglich vorgegangen werden, damit eine Erfolgskontrolle durchführbar ist. Ein Beispiel: „Wir wollen den Umsatz unseres Produktes XY (Inhalt) im Jahr 2023 (Zeitbezug) um 20 % steigern (Ausmaß)“. Es kann zur Zielformulierung beitragen, wenn hinterfragt wird, was mit der Werbung erreicht werden soll. Solche Fragen können zum Beispiel sein:

• Wollen Sie sich in einen neuen Markt einbringen?
• Wollen Sie ein neues Produkt oder eine Service-Leistung einführen?
• Wollen Sie Bestandskunden über Veränderungen oder Verbesserungen informieren?
• Möchten Sie das Image verbessern?

Zielgruppe gibt die Inhalte vor 

Um Inhalte zu erfassen, können klassische Kundenbefragungen - online wie offline - oder das konsequente Erfassen von Kundenfragen im Alltag hilfreich sein. Immer wiederkehrende Fragen nach der Haltungsform der Tiere oder einer Zubereitungsmöglichkeit bestimmter Produkte bieten Anhaltspunkte für ein Werbethema. Außerdem wird deutlich, welche Produkt oder Dienstleistung beliebt sind und ein hohes Interesse bei den Kunden haben.

Hilfreich ist es zudem, die Zielgruppe zu charakterisieren und deren Wünsche, Erwartungen und die genutzten Medien zu erfassen. Je besser man die eigenen Kunden kennt, umso genauer kann die Werbebotschaft entwickelt und an die Kunden angepasst werden.  Je nach Situation wird der Fokus auf Stammkundenwerbung oder auf Neukundenwerbung gesetzt.

Der Webezeitraum hängt stark von den zu bewerbenden Produkten oder Dienstleistungen ab. Das Werbejahr kann in verschiedene Anlässe unterteilt werden oder die Saisonalität der angebotenen Produkte gibt hier den Takt an. Von der Saisoneröffnung bis zu Weihnachtsaktion sind die Möglichkeiten sehr vielfältig. Ein Beispiel: Grillfleisch erfährt im Sommer eine hohe Nachfrage. Hier sind Werbeaktionen kurz vor Beginn der warmen Monate ratsam. Speziell für das Wintergrillen zubereitetes Fleisch erfordert hingegen eine hohe Werbetätigkeit im Winter, die sich durchaus von der im Sommer unterscheiden lässt. Die Zielgruppe der Wintergriller ist kleiner und es bedarf einer gezielteren Ansprache für die Liebhaber des guten Fleischgeschmacks.

Thementage und Veranstaltungen als Ideengeber

Neben den Klassikern wie Muttertag oder Valentinstag kann der Tag der Freundschaft, Tag der Kartoffel oder andere vordefinierte Tage ein Anlass bieten, um auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen und Kaufanreize zu schaffen. Ein Blick in den örtlichen Veranstaltungskalender bietet oft weitere spannende Ideen, wie zum Beispiel Kirmes, Schützenfest oder ein Reitturnier. Für jedes Event kann je nach Angebotsform ein Special aus der Taufe gehoben werden. Die Sommerferien bieten Anlass, um den Daheimgebliebenen die Zeit zu versüßen. Urlaubsrückkehrern können Anreize geschaffen werden, um wieder zurück in den gewohnten Alltag zu kommen. Das Werbeziel und die gilt es hierbei nicht aus den Augen zu verlieren.

Auf der Umsetzungsebene gibt es genauso viel Spielraum wie auf der Inhaltsebene. Durch die Definition der zu bewerbenden Zielgruppe sollte feststehen, ob sich die Kunden eher in der Online- oder Offline-Welt befinden. Insbesondere die Wahl der Werbemittel sollte gut durchdacht sein, um ein entsprechend wirkungsvolles Ergebnis zu erzielen. An dieser Stelle zahlt sich gute Planung aus. Ein Termin mit einem professionellen Fotografen erzeugt viele Fotos, die über das Jahr verteilt genutzt werden können. Ebenso kann der Einsatz einer Drohne den Hof aus einem neuen Blickwinkel betrachten. Sind die Themen klar, lässt es sich in etwas ruhigeren Wochen vorarbeiten und eine Agentur beauftragen, die bei der Erstellung der Werbemedien unterstützt. Ist genügend Zeit im Vorfeld eingeplant, kann die Maßnahme zum gewünschten Zeitpunkt veröffentlicht oder verteilt werden.

Darüber hinaus muss die Werbefrequenz und -qualität bestimmt werden. Wie oft wird was an die Kunden verschickt oder ausgeteilt? Genauso sollte der Werberadius ermittelt werden. Fehlen beispielsweise Kunden aus der direkten Nachbarschaft, sollte man diese gezielt ansprechen. Für weiter entfernte Kunden muss wiederum eine andere Ansprache erfolgen. Je zielgerichteter die Kommunikation, desto eher wird die Botschaft wahrgenommen.

Erfolgskontrolle durchführen

Nach erfolgreicher Umsetzung der Werbemaßnahmen gibt die Erfolgskontrolle eine Einschätzung darüber, wo noch Handlungsbedarf besteht. Herangezogen werden neben Umsätzen bestimmter beworbener Produkte auch die Kundenfrequenzen und die Höhe des durchschnittlichen Kundenbons. Darüber hinaus sollten Kundenreaktionen erfasst werden, sodass ein Stimmungsbild sichtbar wird. Je nach definiertem Ziel kann ein erhöhter Zugriff auf die Unternehmenswebsite ebenfalls als Erfolg verbucht werden. Grundsätzlich gilt es zu erfassen, welche Parameter sich verbessert haben und welches Ziel mit welcher Maßnahme erreicht wurde.