Indirekte Vertriebswege, wie der Verkauf an Molkereien, Schlachthäusern oder den Handel, bieten die Möglichkeit, größere Mengen abzusetzen. In der direkten Vermarktung können höhere Preise erzielt werden, jedoch sollte man für diesen Weg mit Kunden umzugehen wissen. Hier gehört das persönliche Kundengespräch zum Lohn, so die Aussage eines teilnehmenden Betriebsleiters.

Breites Sortiment, treue Kunden und offene Ställe

Die Mehrheit der untersuchten Betriebe bietet ein Sortiment aus Lebendtieren (86 %), Fleisch und Fleischwaren (69 %), Wollen und Fellen (72 %) oder Milch und Milcherzeugnissen (44 %) an. Die Relevanz der Produkte ist von Betrieb zu Betrieb unterschiedlich. Werden die Tiere nicht direkt auf dem Hof verarbeitet, werden für die Fleischverarbeitung zwischen 3 und 47 km zurückgelegt. Die weitesten Strecken legen Felle zur Gerberei mit 10 bis 450 km zurück und die Wolle für die Weiterverarbeitung 50 bis 700 km. Sehr individuell ist die Preisgestaltung der Betriebe aufgrund der unterschiedlichen Produkte und der Vielzahl der Vertriebswege. Der Durchschnittspreis für Lammfleischstücke liegt bei 16,12 €/kg, dabei schwanken die Preise, abhängig vom Teilstück stark: das Filet kostet 57,60 €/kg, Lammrücken 27,33 €/kg, Hals und Nacken 17,95 €/kg, Kotelett: 15,05 €/kg, ganze Lämmer 13,9 €/kg und halbe Lämmer 13,13 €/kg.

Die Schafswolle wird für 0,10 bis 2,60 € verkauft und einzelne Schafsfelle bewegten sich je nach Qualität und Größe zwischen 45 und 150 € pro Stück. Die Milchziegenbetriebe verkaufen je nach Absatzweg den Liter Milch für 0,82 € über eine Molkerei bis 2,10 € in der Direktvermarktung. Durchschnittlich bieten Milchziegenbetriebe Joghurt für 4,50 €/kg, Frischkäse für 19,67 €/kg, Weichkäse für 25,48 €/kg und Schnittkäse für 27,17 €/kg an.

Vielerlei Vertriebswege

Die Vertriebswege sind so unterschiedlich wie die Produkte und die Betriebe selbst. Insgesamt werden von den Betrieben 15 verschiedene Vertriebswege genutzt, wobei jeder Betrieb über durchschnittlich 3,2 Absatzwege vermarktet. Die Vertriebswege reichen vom Wochenmarkt, Verkauf an Schlachthäusern, Molkereien und Händlern, Online-Verkauf, Privatverkauf, Auktionen, bis hin zur Lieferung an die Gastronomie. Am häufigsten werden Produkte Ab-Hof verkauft bei 50 % der Betriebe, obwohl die Umsatz-Gewichtung bei den einzelnen Betrieben unterschiedlich ist. Teilweise sind die Betriebe hochspezialisiert und bedienen nur einen Vertriebsweg, beispielsweise eine Molkerei oder ein Schlachthaus.

Die Kundengruppen der Betriebe sind relativ homogen. Die befragten Betriebe bezeichneten 77,59 % ihrer Kunden als Stammkunden, die regelmäßig ihre Produkte kaufen. Die Kunden werden hauptsächlich über Mund-zu-Mund-Werbung auf die Betriebe aufmerksam, wie 53 % der befragten Betriebe antworten. 34 % der Befragten nannten das Internet und 24 % Veranstaltungen als Informationsquelle. Als Kaufargument, warum Kunden bei den Betrieben einkaufen, nannten die Betriebe elf Mal die gute Produktqualität, sieben Mal Regionalität und den persönlichen Kontakt drei Mal.

Neben der Mund-zu-Mund-Werbung setzen die Betriebe auf einen Mix aus Werbe- und Öffentlichkeitsmaßnahmen, Online-Marketing und verkaufsfördernde Maßnahmen. Durchschnittlich bedient sich ein Betrieb bei 7,1 verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen. Dabei nannten 50 % der Betriebe die Betriebsbesichtigungen als eine ihrer Öffentlichkeitsmaßnahmen. Die Besichtigungen wurden entweder als regelmäßige Führungen oder als bereitwilliges Angebot für jede Person, die vorbeikommen möchte, betitelt. Weitere genannte Kommunikationsmaßnahmen der Betriebe waren Handzettel bei 47 % der Betriebe, eigene Homepage bei 45 %, Einladen von Journalisten bei 34 % der Betriebe, hofeigenes Logo bei 37 %, Rezepte und Produkthinweise bei 32 % und Hinweisschilder an der Straße bei 29 % der Betriebe.

Zuverlässig und authentisch

Der Verkauf über indirekte Verkaufswege, wie Schlachterei, Molkerei oder Handel, bietet den Betrieben eine gute Preiskalkulation und mehr Zeit, sich um die Tiere zu kümmern. Belastungen bei dieser Art der Vermarktung können Unsicherheiten bei neuen Kontakten, Audits und Abstimmungen, Bürokratie und ausländische Produktkonkurrenz sein. Der Erfolg kann, so die befragten Betriebe, durch Zuverlässigkeit bestimmt werden. Geht die Vermarktung in Richtung des Handels, sind persönliche Kontakte ebenfalls sehr hilfreich.

Direkte Vertriebswege, wie Ab-Hof-Verkauf oder Wochenmärkte, bieten den Vorteil der Kundennähe und -Kontakts. Als Hürde im Ab-Hof-Verkauf nannten die Betriebe die terminliche Abstimmung mit den Kunden, die Gespräche mit skeptischen Kunden und die geringe Zahlungsbereitschaft. Um den Ab-Hof-Verkauf zum Erfolg zu führen, setzen die Befragten auf persönliche Kontakte und klärende Kundengespräche. Die Arbeit auf einem Wochenmarkt nannten einige Betriebe als erfüllend und freudebringend, teilweise jedoch auch als belastend aufgrund langer Arbeitszeiten und der Wetterabhängigkeit. Auch auf dem Wochenmarkt wird auf den persönlichen Kontakt als Erfolgsgarant gesetzt, neben einen eigen, spannenden und regionalen Produktsortiment. Der Erfolg bei der indirekten Vermarktung hängt mit der Zuverlässigkeit und bei der direkten Vermarktung mit dem persönlichen Kontakt zusammen.

Hürden bei der Vermarktung

Neben den Vertriebswegen bieten die einzelnen Produkte ihre eigenen Hürden und Vorteile. Die Vermarktung von Lebendtieren wurde als ein einfacher Absatzweg mit besserem Stundenlohn genannt. Die Hürden bei Lebendverkäufen sind die Gewichtsvorgaben und die Abhängigkeit vom Kontakt. Als Hürde bei Fleisch und Fleischerzeugnissen nannten die Betriebe das unbegründete schlechte Geschmacksimage, das viele Verbraucher aus vergangenen Zeiten oder aus Erzählungen im Kopf hätten.

Weitere Hürden für die Vermarktung sind die schlechte Zahlungsbereitschaft der Kunden sowie die Arbeits- und Zeitintensität. Dabei ließen sich Wurstwaren besser verkaufen, so die Befragten, da die Verbraucher Wurstwaren besser „verstehen“ als Fleisch. Im Zusammenhang mit Milch und Milchprodukten wurde genannt, dass ein geringes Kundenwissen und die Arbeits-/Zeitintensität die Vermarktung erschweren. Jedoch lassen sich aus Sicht der Betriebe Milch und Milchprodukte etwas leichter vermarkten als Fleisch- und Fleischprodukte. Als ein schwieriges Feld wird die Vermarktung von Fellen und Wollen gesehen, da hierfür die Zahlungsbereitschaft gering ist.

Der Blick auf die Branche

Die Branchensituation schätzen 19 % der befragten Betriebe als positiv ein. Die einzelnen Betriebsschwerpunkte betrachtend zeigt sich ein anderes Bild: So bewerten nur 7 % der Betriebe mit (Lamm-)Fleischproduktion die Branchensituation als positiv. Dahingegend schätzen 45 % der Ziegen- und Schafsmilchbetriebe die Branche als positiv ein. Tendenziell bewerteten die Betriebe ihre eigene Situation positiver als ihre Branche, so sahen 52 % der Fleischbetriebe und 45 % der Milchbetriebe ihre eigene Situation als positiv an.

Die Nachfrageentwicklung von Schaf- und Ziegenprodukten geht laut 60 % der Betriebe in eine positive Richtung (35 % neutral, 5 % negativ) und 85 % der Betriebe blicken optimistisch bis sehr optimistisch in die eigene Zukunft. Es schätzen dabei mehr Betriebe mit Milchproduktion die Entwicklung positiv ein als Betriebe mit Fleischproduktion. Auch sehen die Milcherzeuger zu 88 % leicht optimistischer in die Zukunft als die Fleischbetriebe mit 85%. Die eigene Zufriedenheit bewerteten 73% der Betriebe als zufrieden bis sehr zufrieden, dabei sind Milchbetriebe mit 80 % etwas zufriedener und als der Durchschnitt der Fleischbetriebe mit 70 %. Insgesamt waren 88 % der befragten Betriebe mit ihren ausgewählten Vertriebswegen zufrieden bis sehr zufrieden.

Bei der Kundenzufriedenheit waren sich alle Betriebe unabhängig von ihrem Schwerpunkt zum Schluss einig: Die Kundenzufriedenheit schätzten sie mit 100 % als zufrieden bis sehr zufrieden ein.

Florian Rösler und Fides Marie Lenz,

Landwirtschaftskammer Nordrhein-Westfalen